近年来,随着新生代群体在母婴消费市场中迅速崛起并占据主导地位,他们全新的育儿观掀起了行业内“人-货-场”的巨大变革。这一群体不仅有着精细化需求,还高度重视情感共鸣,这使得母婴企业需要不断在产品与营销策略上,寻求创新与突破。
在此背景下,母婴企业如何走出一条坦途,成为业界关注的焦点。7月16日,作为母婴行业前沿发声窗口的CBME孕婴童产业峰会在上海揭幕,就母婴行业议题展开了深入探讨。小红书商业化母婴行业策划负责人光明也受邀出席,并以“共情·共鸣 在妈妈心中看到增长新机遇”为题,分享了对新生代父母孕育生活的深刻洞察。
那么新生代母婴家庭究竟有哪些独特之处?母婴企业又该如何在小红书把握住新母婴人群带来的市场机遇呢?
与上一代父母倚重经验之谈不同,新生代父母更推崇科学式育儿。这一转变使得他们消费决策的链路变长,“种草”更是成了不可或缺的一环。具体表现为,新生代父母在购买某类产品或服务时,不再盲目下单,而是会先寻找真实的推荐和评价,再经过仔细权衡,最终审慎地做出购买决定。
这种趋势对母婴企业提出了更高的要求,需要更注重产品的真实性和口碑效应,以便在竞争激烈的市场中脱颖而出。同时,营销策略也需要更加注重与消费者的互动和情感联系,以满足新生代父母对高品质、安全、个性化的母婴产品的需求。
小红书作为“年轻生活方式分享平台”,吸引了无数年轻用户。他们汇聚在小红书,向他人种草的同时,也被他人反向种草。随着用户数持续增长,它也见证了千万个用户从“单身青年”到“有宝家庭”的人生阶段的转变。基于此,小红书上的母婴群体也日益壮大,从2020年的2000万攀升至2023年的8800万[1],这也为母婴企业提供了丰富的营销机会。
这些真实的宝妈奶爸们在小红书上高频地交流着孕育心得,从备孕期的“叶酸什么时候开始吃”,到孕中期的“待产包要准备哪些东西”,再到产后期的“产后康复去哪里”,以及育儿期的“奶粉、辅食和营养品怎么挑”。每一个阶段的话题,都能引发他们的热烈讨论。
在话语交织中,小红书独有的“Mom Helps Mom”互助氛围愈发凸显。对此,小红书商业化母婴行业策划负责人光明表示:“小红书对于妈妈们而言,既是一本百科全书,为她们解答着育儿路上的种种疑惑;也是满足情绪的驿站,让孕育的喜怒哀乐在此找到共鸣与慰藉。”
或许正因此,小红书母婴类目的搜索热度得以持续攀升,不仅在2023年实现了60%的增长,2024年上半年也同比提升了60%[2]。这一亮眼表现,彰显出小红书正在成长为“母婴科学决策主阵地”。同时,随着越来越多的新生代母婴群体在小红书分享孕育点滴,也预示着小红书正在成长为“宝妈奶爸们孕育生活的主阵地”。
对母婴企业而言,消费市场的变化既是机遇也是挑战。因为它要求企业必须敏锐捕捉新生代母婴群体的新需求,并以此推动产品和服务的创新升级,同时重新规划触达目标的路径,才能在新母婴时代占有一席之地。
为了让母婴企业能够把握新母婴人群消费潮水的流向,小红书在年初发布的《2024母婴行业洞察报告》的基础上,进一步洞察新生代母婴群体的育儿行为和典型特征,解锁“母婴行业八大特色人群”。
这其中包括新手妈妈、富养妈妈、潮流妈妈、小镇妈妈、成分妈妈、敏宝妈妈、chill妈妈和新手奶爸。各类型人群有着显著不同的行为习惯、育儿偏好与核心关注点。而这一人群洞察,为母婴企业创新升级提供了有力指引。
例如,天选「潮流妈妈」在用爱心浇灌孩子的同时也尽力愉悦自己,秉承“生之前是辣妹,生之后是辣妈”的生活态度。她们重视外在形象,热衷于美妆护肤、潮流穿搭;以“是孩子,更是搭子”的平视态度对孩子,强调相互陪伴,既会带着孩子一起旅行,也愿意鼓励他们尝试新事物。
这样的育儿理念深刻诠释了“悦己”与“育儿”并行不悖的真谛——母爱不应是束缚,而是并肩前行,共同体验生活的每一个精彩瞬间。在此之下,母婴企业应积极响应这一趋势,为潮流妈妈们提供更多支持,助力她们在育儿的同时,也能享受属于自己的精彩人生。
此外,「小镇妈妈」在持家与育孩之间游刃有余。她们在育儿消费上会精打细算,展现出对产品实用与品质并重的独到眼光,尤其青睐性价比出众的国产品牌。同时,她们也拥有足够的闲暇时间,偏好亲力亲为,通过行动付出让孩子在有爱的环境下成长。
面对这一群体,母婴企业在产品打造上应当精益求精,确保每一处细节都能彰显出产品的“值”。「小镇妈妈」虽然精简消费,但不愿选择将就。此外,这也为母婴企业的营销思路带来了启示,通过策划亲子互动体验活动,是搭建品牌与消费者之间沟通桥梁的有效手段。
而「新手奶爸」在母婴群体中的比重增加。爸爸们懂得“分工育儿”才是一个家庭最好的带娃方式。在消费偏好上,他们展现出了对汽车、数码产品及游戏的浓厚兴趣,这一点也巧妙地反映在了他们的购物选择上——为孩子挑选出行工具和亲子玩具。
这一现象深刻表明,夫妻共育已成为当代家庭育儿的主流趋势。而奶爸角色的崛起,无疑为母婴行业注入了新的活力与增长点。母婴企业若能推出符合奶爸群体偏好与家庭共育需求的产品与服务,可能会形成一条新增长曲线。
综上可见,小红书在对年轻家庭的育儿态度和需求洞察上,展现出了行业领先的敏锐度。依托于独有的社区氛围,小红书吸引了大批新生代母婴群体,加上强大的数据驱动能力,让小红书能够精准把脉育儿趋势,实现人群深度洞察。
小红书精准归纳的母婴行业八大特色人群,为母婴企业洞察新生代母婴群体需求趋势提供了强有力的支持。这不仅使品牌能够前瞻性地把握市场动态,更助力其看清未来机会点,从而斩获创变先机,撬动生意新增量。
据尼尔森IQ报告显示,2023年的中国母婴市场规模已达到6.1万亿元。然而,这一繁荣景象背后却暗藏挑战:市场赛道高度饱和,众多品牌深陷红海竞争,奋力挣扎也难以脱颖而出。更为严峻的是,营销手段的同质化现象普遍,使得品牌难以与消费者建立深度沟通,更不易形成差异化品牌认知。
如何打破僵局,将品牌深深烙印在消费者的心中,已成为各母婴企业关注的焦点。小红书也为这一难题提供了创新解法:母婴品牌通过贯穿“认知-种草-购买-分享”的消费者决策全链路,构建与他们之间多元化的互动触点,助力品牌实现深度种草与高效传播。
对于母婴品牌来说,小红书提供的多元身份标签,尤其是母婴行业八大特色人群,为更多品牌打开了市场开拓的新灵感。品牌可以利用人群模型来筛选核心人群,然后进一步细化人群需求,并制定相对应的营销策略。相较于传统营销中的广泛覆盖策略,这种精准模式下的种草率更高,帮助商家更高效地获得消费者认同。
例如:爱他美在多元产品矩阵下,采用的是“兵分三路,对的品找对的人”策略,借助小红书平台,深度挖掘并触达不同宝妈群体的差异化情感需求。通过‘IP+KFS’的强强联合策略,定制内容渗透计划。
其中,对于追求“给宝宝最好的”的奢养妈妈,以“探索遛娃新风尚”为IP,融合“赢在起跑线”的精英育儿理念,为宝宝打造顶配成长环境;面对“向往育儿松弛感”的新手妈妈,推出“养娃秘籍一键收藏”IP,直击她们的育儿焦虑情绪,提供知识科普&情绪价值,助她们育儿之路更加轻松;至于“理性做功课”的成分,则是设立“宝贝成长营养智库”IP,用口碑战术输出大量测评,同时鼓励消费者分享真实体验,构建一个值得信赖的育儿交流空间。
这种精准匹配的营销策略,大大减少了母婴品牌的试错成本,有效提升了品牌与目标消费群体的匹配度及转化效率,从而带动多品共爆,实现了以产品引领品牌爆发的盛况。
需要指出的是,爱他美仅是小红书赋能母婴品牌更好地理解人,种好草,实现生意快速增长的众多成功案例之一。随着无数母婴品牌在这片热土上生根发芽、茁壮成长,小红书也正在迅速崛起,逐渐成长为“母婴品牌营销主阵地”。
在新母婴时代,母婴市场竞争持续加剧,唯有因势而动才能筑好可持续增长的基本盘。而基于真挚的社区氛围和细分人群的需求产生的“种草”,已成为品牌营销战略中的重要一环。在这一背景下,帮品牌打通用户决策全链路触点的小红书,正成为母婴生意高质量增长的滋养地,为更多母婴企业注入无限营销新动能。
[2] 数据来自小红书商业母婴行业策划负责人光明的《共情·共鸣 在妈妈心中看到增长新机遇》