天选团队Jellycat 于 1999 年在伦敦创立的「婴儿安抚毛绒玩具」公司,十年前开始向全年龄段转型,如今 Jellycat 不光是「大人疗愈玩具」,还在成为「时尚搭配神器」,以「包挂」为主,频繁出现在社媒穿搭热帖中。
Jellycat 上月发售的「滑雪镜」被抢疯了,它不但被玩家作为毛绒玩具,还成为了「运动时尚配饰」用以搭配 Burton 等单品,还将「Jellycat 滑雪镜 x 冲锋衣」玩成组合公式,尤其是与「始祖鸟硬壳冲锋衣」一起搭配;
这已不是 Jellycat 第一次成为「运动时尚」的搭子,去年推出的趣味运动系列,「网球挂件」便成为顶流,并借着 courtcore 网球时尚的爆发,成为大量女性玩家玩的「网球包最佳包挂」,出现在 lululemon「三合一」等热门网球包的穿搭里,也与 Wilson 、Lacoste 形影不离;
以及同系列的高尔夫球、羽毛球,也都成为热门「包挂」,与户外包、健身包、高尔夫球包等进行搭配,以装饰玩法「中和」专业运动感,天选Jellycat 的这些造型治愈、毛绒质感极佳、价格普遍 200+ 的小玩意,成为很多国内时尚玩家的第一选择,但这种玩法在海外还属罕见,这次是国内玩家「遥遥领先」了;
「趣味运动」系列还推出篮球、足球、冰球、滑板等较大的毛绒单品,不太适合作为包挂进入穿搭,但也因为踩中运动时尚,正成为社媒上潮流玩家收集、互赠的热门选择。
Jellycat 是极少数并不建立在动漫、游戏上的「毛绒玩具 IP」,它在近两年的爆红离不开「情绪价值」,但更重要的是「Jellycat 对社媒流行美学的极度敏锐」,建立与年轻消费者情绪交流的语境;
比如借助 Tik Tok 上近年持续火热的「食物系美学」,Jellycat 爆款频出,「茄总」成了表情包大户出圈,「可颂」则也成了热门包挂,是 Lemaire 为代表的「可颂包」的最佳搭子;
尤其是「美拉德色系」的 Jellycat 毛绒玩具,被 miu 味玩家常常采用,除了上文的可颂,经典角色「巴塞罗熊」、近期大热的「生日蛋糕」等,都被开发出融入 miu 味的潜力;
以莫兰迪色系为主的「疗愈色美学」趋势,也为 Jellycat 的流行提供了极大助力,因为本身作为「婴幼儿安抚玩具」的效用,Jellycat 材质的选用极为严格,柔软舒适的毛绒质感,用色上极为考究地调制让孩童感到温暖、安心的色彩,极为符合如今的社媒流行审美;
很多流行美学趋势,都能在 Jellycat 家族中找到对应,不管是 00s 手机、音乐播放器的「复古电子产品」,还是今年夏天在国内社交平台流行的「植物系美学」,在简单可爱的毛绒玩具下, Jellycat 以设计的广度、对趋势的敏锐,不断与当下流行文化产生着关联。
Jellycat 也增加了很多「体验玩法」,比如在全球门店里,围绕食物系打造出「Jellycat Diner」玩法,在店内购买汉堡、蛋糕等玩具,店员会化身「厨师」,给你把 Jellycat 「烹饪」出来,这一玩法引发海内外疯狂传播, Tik Tok 上相关视频动辄数百万播放;
Jellycat 还善于使用定格动画、3D 短片等形式,在社媒上将玩具们「拟人化」,来模仿真实消费者关心或亲历的场景,比如模仿「温网观众席」、「Jellycat 餐车前排队」等,相当亲切,让消费者对玩具更能「感同身受」;
Jellycat 成为「时尚搭子」是一种玩家和品牌间的双向奔赴,与真正的时尚配饰相比, Jellycat 更具生活化优势,且选择多样、又品质保证,除了运动时尚、 miu 味等,其玩法还有很大的开发空间