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认养一头牛下场搞音乐节新晋宠粉天花板?
作者:系统管理员    发布于:2024-08-31 23:04:37    文字:【】【】【
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  天选团队我当时听完这个解释,感觉是“正确的废话”,但看到认养一头牛,最近为用户办了一场音乐会,我稍微有点懂了。

  今年,是“认养一头牛”品牌创立的第十年,在一年一度的会员日前夕,认养一头牛在会员群发起了征集,然后就有用户提议想要一场音乐节。

  值得一提的是,用户发起,用户选歌,用户选歌手,音乐会的一切,全部由用户来决定,甚至包括这场音乐会的名字——想把我唱给你听。

  上千位会员,不仅听音乐会免费,还有各种好玩的周边用品,打卡可以免费领取!

  与其他音乐节或者演唱会不一样的是,在“认养一头牛”十周年音乐会现场,带着孩子的三口(四口)之家占了不少。他们中基本都是“认养一头牛”的会员,从品牌创立第一年就选择这个品牌的第一批用户,也有不远万里飞来杭州的粉丝。

  十年前,就是因为创始人徐晓波希望让儿子喝到放心好牛奶。于是,他自己走遍了全球7个国家,100多个牧场,学习养牛,2014年,开始做了第一个牧场。

  徐晓波第一批公开招募了80位品牌共建人,这也是第一批去到牧场游的用户们。其中,就有这次带着全家来听音乐会的健子。

  10年后,众筹这个概念早就不流行了,但“认养一头牛”已经拥有了4300万“品牌共建人”, 建了9座世界级奶牛牧场和4座肉牛牧场,养了超过12万头牛,成母牛单产量更是达到13.24吨,成为全行业第二!

  健子告诉大叔,认养一头牛就像自己的第三个“孩子”,“希望品牌能够不忘初心,让全家都能喝上安心、放心、暖心的好牛奶!”

  其实除了为用户办音乐节,认养一头牛还为了有“温度”地和用户沟通,把牧场搬进城市,让用户近距离看见“五好奶牛”,并邀请全国各地的小朋友去牧场“研学游”。

  在这里,很多用户分享他和认养一头牛日常的故事。大叔看到,这个社区的氛围感很高,很多用户把自己最美好的时刻,都在这个社区分享,比如:结婚典礼、毕业典礼、孩子生日、出游亲子时刻……

  基于这些素材,认养一头牛还专门制作了一个短视频,非常感人,你能从这个短视频里看到:

  在音乐节现场,大叔还见到了今年13岁的小玉。她跟着母亲,专门从江西奉新县坐高铁过来杭州看音乐节。小玉穿着认养一头牛的T恤,还是让我有点意外,这么忠诚吗?原来,不只是T恤,行李箱,水杯,毛绒玩具……她说,自己有一整床的认养一头牛周边,“这T恤穿了4年了,同学们一看就知道我是忠粉!”

  广告轰炸,看似是给消费者看的,其实呢,主要是给渠道商看的。不管是水还是奶,都是渠道为王的品牌,尤其是传统线下渠道。

  但认养一头牛是一个诞生于互联网的乳制品新消费品牌,围绕核心用户群的营销是其原生的核心竞争力之一,所以,它是“用户品牌”。数据显示,认养一头牛全渠道会员累计已超3000万人,全网累计粉丝超4300万。

  为了和用户建立深度沟通,认养一头牛给用户送过“年鱼”、“牧场的水蜜桃”,会把牧场搬进城市邀请小朋友来参观,这次又免费请上千位会员听音乐会……十年,把用户价值建立在品牌价值之上,是认养一头牛线、营销祛魅。

  如上文一位用户提到的,她最需要的是一杯好牛奶,而不是花里胡哨的营销和广告,这就是大叔最近聊得比较多的“营销祛魅”!

  反过来,认养一头牛始终让“牛”作为自己的品牌代言人,把主要精力都放在“如何养一头好牛”这样的沟通素材上,包括不限于:

  最关键的是,用户听到这些故事之后,认养一头牛还把牧场“搬”到城市里,或者把用户邀请到牧场去,甚至还给牧场装了很多摄像头,随时能看,真正实现了“眼见为实”的沟通。

  大叔曾经和一位C字头的职业经理人聊过,为什么你们要那么宠粉?对方告诉我,因为产品本身的差异化在降低,而很多产品从研发到设计再到生产,看似市场部做了很多调研,其实呢,真正用户的声音,是听不到的。

  回到大叔开盘提到的DTC品牌,怎么才能和用户真正绑在一起?其实没办法“绑”,因为用户选择离开一个品牌,只需要一个理由,留下可能需要十个,或者更多。怎么办?

  共情力如何体现在用户沟通上呢?就是品牌要和用户玩在一起,聊在一起,吃在一起,想到一起……你成为了用户生活的一个重要陪伴,就像上文提到的健子和小玉,更像是上文插入的那条短视频一样。

  牛奶和牛肉,早就成为老百姓日常生活最普遍的蛋白质摄入来源,但为什么是认养一头牛呢?

  大叔从这场10年之约的音乐会深刻的感受到了,认养一头牛把“宠粉”这件事上,想得非常清楚。第一,把自己清晰定位为“用户品牌”,天选把用户价值建立在品牌价值之上;第二,把有限的营销费花在无限价值的“宠粉”上,将产品价值与情绪价值高度融合;第三,把共情力落地到每一次沟通场景,更多听取用户的声音,和用户共创产品和活动,连选歌权都交给用户。

脚注信息
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