天选一张小小的纸质卡片，而今成了市场上的“硬通货”，还支撑起一家公司冲刺IPO。

　　1月26日，卡游有限公司（以下简称卡游）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，摩根士丹利、中金公司和摩根大通担任联席保荐人。

　　卡游出品的卡牌有个“学名”——集换式卡牌，简称TCG，意思是需要收集交换的卡牌，随着卡牌产品的不断发展和破圈，已附加上了集邮以及社交属性。招股书显示，手握数十个大IP的卡游，靠卖卡牌等泛娱乐产品，2021年、2022年的营收分别为22.98亿元、41.31亿元。如今，走向主流消费市场的卡牌，深受资本重视。招股书显示，卡游曾获红杉资本和腾讯投资。

　　被视为“集换式卡牌第一股”的卡游，如何快速变幻指尖的卡牌魔方，将小众文化变成大生意？完善的产业链布局是一家公司持续赚钱的关键，是否处于一个优质的行业赛道也决定了企业的长远发展。

　　诞生于2011年的卡游，是一家深耕动漫、创意文具产业的文化创新公司，其核心产品为集换式卡牌、玩具。据灼识咨询，卡游引领了中国集换式卡牌业务。

　　集换式卡牌是一种集竞技娱乐、智力策略、社交互动与文化收藏于一体的综合性产品。它源自20世纪90年代的欧美地区，随后在全球广泛传播开来，形成了一个跨国跨文化的全球化现象，汇聚了数以亿计的玩家用户。

　　招股书提到，2022年以商品交易总额计，中国集换式卡牌行业中前五大公司占总市场份额的76.7%，卡游以71.0%的市场份额位居中国集换式卡牌行业第一位。在财务数据方面，卡游在2021、2022年及2023年前9月，营收分别为22.98亿元、41.31亿元和19.52亿元；同期卡游产品平均毛利率分别为58.1%、68.8%、67.3%，经调整后净利润分别为9.32亿元、18.03亿元和4.82亿元。

　　通过热门IP加持的集换式卡牌，是卡游的贡献大户。2021年和2022年，以及2023年前三季度，卡游集换式卡牌收入分别为21.7亿元、39.3亿元和16.75亿元，占总收入的比例分别为94.4%、95.1%和85.8%。

　　知名IP是卡游的护城河在内容为王的时代，一个好的IP能够为公司带来巨大的商业价值。除了大众耳熟能详的奥特曼系列，截至2023年9月，卡游已构建了一个由44个IP组成的多元化IP矩阵，包括叶罗丽、卡游三国、斗罗大陆动画、蛋仔派对、火影忍者、名侦探柯南、哈利波特等国际、国内知名IP。

　　这些IP不仅为卡游提供了源源不断的创意，更为卡牌的推广和销售打下了坚实基础。“本次融资将主要用于扩建生产设施；丰富IPO矩阵并增强运营能力；丰富产品组合、优化仓储及物流能力；业务运营数字化，及品牌推广等。”招股书表示。

　　但在IP军备竞赛日益激烈的当下，谁能成功地将IP多元化变现，才是具备了核心竞争力的企业。

　　据了解，卡游自2018年取得奥特曼IP授权起至2023年9月30日，公司基于50多个奥特英雄角色推出共计274个集换式卡牌系列及28个文具系列；自2019年取得叶罗丽IP授权起至2023年9月30日，公司基于叶罗丽角色推出合共91个集换式卡牌系列及两个文具系列，并为其开发出忠于原著角色的产品并定制营销策略。

　　卡游“高频”推出新系列或者新版本的卡牌，持续多元化产品组合，长期保有新鲜感和吸引力的背后，便是其核心能力所在——具备强大的内驱力，能将IP开发好。通过赋予IP故事魅力，提炼出IP内容文化的商业价值。

　　招股书披露，从产品设计到产品在销售终端上线个专注于产品设计及开发的设计工作室、涵盖270名专业从事原画、平面设计及3D设计等领域的人才，以及一支由超90名美术设计人员构成的支持团队，可随时按需要灵活调配支持工作室。在开发IP的同时，卡游还在努力研发自有IP，于2023年4月推出“卡游三国主题产品”，并对原创漫画《破空》等IP生产布局。

　　技术实力是卡游的另一大优势。作为国家高新技术企业，卡游已获得多项实用新型专利，展现了其在技术创新上的领先地位。为了确保产品质量，公司汇聚了97名专业人员负责质量保证工作，并建立了一个获得CNAS认可的检验中心，这无疑为产品的可靠性和稳定性提供了有力保障。

　　卡游一边以创新为驱动，另一边将全产业链布局作为核心策略。从上游的IP、产品研发生产和快速迭代，到中游的渠道分发再到下游的社群运营和品牌推广。这种全面的商业模式让卡游能处于行业领先地位。

　　在业内，卡游是唯一的自有生产基地的企业，确保了产品的高品质和快速响应市场需求。浙江和广东的生产基地相继投产，为卡游的发展注入了强大的动力。截至目前，天选团队卡游的渠道布局覆盖全国300多个城市，与197名经销商建立了稳固的合作关系，实现了线上线下全渠道的销售网络。这种强大的渠道布局使得消费者可以方便地购买到卡游的产品，进一步提升了品牌影响力。

　　据招股书，2021年和2022年，卡游来自经销商渠道外的其他渠道收入分别为0.73亿元和3.04亿元，2023年前三季度来自经销商渠道外的其他渠道收入从2022年同期的2.57亿元增加48.4%至3.67亿元。

　　直播拆卡牌火爆多个平台，让卡牌进一步“出圈”，随着IP形象的不断丰富，成年人也纷纷“入坑”。

　　与饮食等传统消费赛道不同，卡牌本质上是“情绪价值”消费，被视为强社交货币，属于消费升级的娱乐增量市场，因此具备较大潜力。

　　据灼识咨询，按商品交易总额计，中国正在快速增长的泛娱乐产品行业规模在2022年达到1297亿元，2017年至2022年的复合年增长率为17.3%，市场规模预期在2027年达到2304亿元，2022年至2027年的复合增长率为12.2%。而集换式卡牌是中国泛娱乐玩具行业增长最快的行业，2017年至2022年市场规模按复合年增长率78.4%增长。集换式卡牌占中国泛娱乐玩具行业于2022年的整个市场规模的17.6%，预计该比重到2027年将进一步增长至24.1%。

　　财通证券认为，未来3年，中国卡牌市场规模有望超过300亿元，渗透率仍有极大的提升空间。

　　“近年来，随着收集集换式卡牌的人数稳步增加，需求也不断上升，促进了该市场的增长。随着人均可支配收入的持续增长，会使未来几年集换式卡牌购买量上升。”贝哲斯咨询分析指出，集换式卡牌的优势十分明显。一方面，部分制造商采取了一些营销手段，提高产品的稀有性，从而刺激消费者的购买与收集欲。另一方面，互联网的出现点燃了集换式卡牌的繁荣，线上交易促进了该市场的发展。

　　身处行业优质赛道，加上先发优势，卡游拥有多种可能性。通过快速旋转卡牌魔方，卡游以一己之力带领中国企业告别单纯制造卡牌，利用IP加持去创造新文化产品，用无限创意激发大IP的活力，并创作卡牌的国产IP。未来，将有源源不断的“中国创造”IP卡牌成为中国文化输出的新标签。