天选团队引言：真没想到，卖两轮电动车也能首销1.25亿元！小牛的高端电动车火了，CEO李彦官宣要新开门店超1000家，底气这么足？

　　2024年大张旗鼓地卖车，首发销量13349台能否挽回前小牛前两年的颓势？它还能重返“牛气冲天”的美好时光吗？

　　行业中的小厂都已经被“挤下车”，现在轮到雅迪、爱玛和台铃等大厂混战了，被夹在中间的小牛前有老牌堵路，后有新秀追赶，这钱是越来越难赚了。

　　2023年年报公布，小牛电动车的总营收不到27亿元，相较于2022年又下滑了约16%，同时净亏损超过2.7亿元，超过2022年五倍！

　　销量、净利润双双下降，小牛电动的总市值也仅剩1.36亿美元，相较巅峰时期缩水了近97%，谁能想到这个在行业混战中被各方“围剿”的品牌曾经是一匹“超爱赶雅”的黑马？

　　几年前小牛电动入局时，它便和其它电动车格格不入，毕竟通勤车走高端卖高价本身就自带“流量”。

　　当时的电瓶车大多走的是低端路线，把自己定位成满足最后五公里出行的廉价工具。雅迪、爱玛等老牌电动车已经在这个行业辛勤耕耘了很多年，占据了大部分市场。

　　作为初来乍到的小厂，小牛想要和这些大厂拼天选性价比、拼技术和质量，肯定是拼不过的。

　　小牛电动的创始人李一男转念一想：既然无法正面竞争，那就换个方向做年轻人开的高级电动车怎么样？

　　于是，小牛为自家的电动车装上了特斯拉同款的锂电池，用上了德国货电机，还一改普通电动车“扣下牌子看不出是谁家”的外观，做出了既轻巧跑得又远，外观简约现代的新电动车。

　　小牛的产品一改人们印象中电动车既笨重又跑不远的印象，特别是它更长的续航、别致外观和更高的改装潜力，吸引了不少没钱买四轮车却不想开“老土”电动车的年轻人。

　　到了“新国标”和全面禁摩推行后，小牛电动车更加受到年轻人的青睐，智能定位、NFC开锁和APP启动等一看就很“划时代”的新功能让它成为了年轻人手中的新玩具，开上小牛，就是其他开普通电动车的不是一个档次！

　　小牛的电动车很巧妙地抓住了年轻人攀比和追求特立独行的心理，跑到了年轻人电动车鄙视链的上游。

　　甚至它达到普通电动车两倍的价格也成了“优势”：你开2500元的爱玛，我开5000元的小牛，我就是比你牛！

　　不过小牛电动的发展并不顺利，起步阶段依靠线上渠道的销售模式遇到了服务质量不受控制和售后差等问题。

　　小牛在意识到问题后营销调整策略，拓展线下渠道和海外市场，但直到2018年在海外上市后，它依靠国外市场的加持才开始有了利润。

　　是金子总会发光，小牛不断增加电动车的营销投入，两场发布会让小牛进入了大众的视野，让更多的年轻人认识到这款高端电动车，随后小牛电动车在国内的销量迅速攀升。

　　国外比国内先火起来，小牛电动车的推广路线还有点特别，挺符合它的品牌风格。

　　国内火起来后，小牛电动的辛苦营销终于有了回报，它的销量和盈利迎来暴涨，股价也跟着扶摇直上。

　　2021年，小牛达到了41亿美元的市值巅峰，销量超越爱玛，直逼行业老大雅迪！

　　看着辉煌的业绩，尝到甜头的小牛继续冲击高端市场，卖上万元的电动车，甚至还想进军四个轮的新能源汽车。

　　在宣传上，小牛也投入了更多资金，各种联名代言活动纷纷做起来，把产品价格托的水涨船高，小牛成了“大牛人”。

　　消费红利结束后，百花齐放的电动车市场迎来了残酷的价格战。两年之间，全国大大小小1000家电动车企业被卷得只剩下200家。

　　而小牛自21年达到市值巅峰之后，情况就急转直下了。直至今日，小牛一直没有走出亏损，相反亏损一直在扩大。

　　2023年小牛电动的累计亏损超过3.2亿元，市值也仅剩下1.49亿美元，相较于巅峰时期缩水96%！

　　要知道虽然这几年电动车市场趋向饱和，但雅迪和爱玛这两家行业龙头依旧能做到年销过千万辆，小牛去年一年才卖出70万辆多一点。

　　小牛电动车号称采用航空级镁合金车架、特斯拉同款锂电池、德国博世定制电机等一流配件，这样的高端电动车却是抽检不合格名单上的常客。

　　仅在2023年，小牛就多次在抽查中被检测出不合格，还因为电路和改装问题“荣登”315晚会，今年二月的抽查中又出现了不合格项目。

　　这两年发生了多起电动车起火导致火灾的事件，造成的大量伤亡让人触目惊心，再次重视起电动车的安全属性，小牛这么多的不合格记录，难免让想买它的顾客望而却步！

　　不仅仅是电路和电池问题，花超过1万元买来的“高端”小牛也经常在GPS、控制器、电机上问题频出，昂贵的产品更是搭配了一个糟糕的售后体验，品牌初期存在的销售服务、售后问题至今依然存在。

　　小牛电动车重营销，轻服务的品牌策略让它在电动车圈中流传着一吐槽：“一流品牌，三流售后，九流品控”。谁也不希望自己花大价钱买来的电动车，到头来是物非所值的“智商税”！

　　只是产品质量存在的问题还不能完全解释小牛电动为什么过得越来越困难，接下来要讲的才是它的“原罪”。

　　前面讲到电动车领域开始“内卷”，这几年市场需求开始饱和，到2023年我国的电动车保有量就已经超过了4亿辆，其中大部分是面向保障短途出行的基本款式。

　　相较于低价电动车，高档电动车的需求量本来就比较小，近年经济调整导致的消费降级更是让消费者们买电动车的需求从外观、智能化、品牌等附加价值回归到续航、安全等实用属性，尤其更加注重电动车的性价比。

　　作为一个新兴品牌，小牛电动车抓准了市场缺口，却缺乏自己的技术力，在尝到市场的甜头之后没有抓紧开发出自己的独家优势，反而把大量的资金用在了营销上面。

　　现在电动车老牌大厂反应过来了，开始“用两条腿走路”：一方面继续生产保障现金流的低端产品，另一方面更新自家产品的外观，推出同样采用高端配件，但是价格更低的高端车型，在性价比上暴打小牛电动车，挤压小牛的市场。

　　大家的技术水平都上来了，小牛电动车主打的高端智能化变成了“白菜化”，曾经一枝独秀的智能配置如今已经变成了高档电动车的标配。

　　更别说后来者九号更是在小牛分心四轮车市场的时候狠狠地背刺了一回，用自己的硬实力和性价比把三心二意的小牛拉下了智能电动车榜一的位置。

　　在新能源车项目上碰壁的小牛回头一看，九号电动车已经占领了智能电动车热销榜，把自己家的产品甩得越来越远了！

　　还没等小牛从来自友商的“小小震撼”中缓过神来，市场上又传来了坏消息：曾经和电动车行业井水不犯河水的新能源汽车行业也杀了过来，同样处在价格战中的新能源汽车纷纷降价，新能源微型轿车更是挤压了高端电动车的生存空间。

　　原本小牛的目标消费者现在花更少的钱就能买到同级别的电动车，咬咬牙多花一点钱就能买到带棚的四轮车了！

　　小牛不是“瞎牛”，当然也看到了自己严峻的市场形势，并且做出了调整，尝试在“618”、“双11”等活动中降价促销，还新推出了多款中低端车型。

　　但是受到锂电池涨价等因素的影响，小牛电动车的成本压不下来，也就没有办法降更多价维持竞争力。

　　新推出的低端车型也不是雅迪、爱玛、台铃等大厂的对手，性价比不好，产品品控和售后的问题也没有解决，小牛的品牌力已经不再能让消费者安心选择它的产品了！

　　小牛去年亏损了2.7亿，重要的线下销售渠道也受到加盟店“关店潮”的影响，这回似乎真的是“四面楚歌”了。

　　然而小牛今年似乎又回到了高端电动车的路线，“再创高端电动车首发销售记录”的NXT最高价格达到了12499元，而X3车型的价格更是达到了24980元，再加5000元就可以买到一辆热门的微型轿车了。

　　曾经作为满足出行“最后一公里”的需求而出现的电动车如今丰富了起来，能否骑得远已经不成问题，能不能骑得安全、骑得舒适、骑得开心才是现在电动车竞争的热点。

　　小牛想让年轻中产乖乖掏钱买自己的高端电动车，但这一届中产可不是以前那个人傻钱多的中产了，以“高科技”电动车标榜自己的小牛可得再好好想想自己的科技含量能不能配得上这么贵的价格了！

　　年轻人一直有，像小牛电动车这样收割年轻中产的产品当然不会缺少买家。但想要做高端产品，还是得多想想怎么让越来越聪明的中产相信你卖的东西是值得的。

　　你有买过小牛电动车吗？你觉得20000元一辆的电动车是“智商税”吗？欢迎在评论区留下你宝贵的意见。

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